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4.2 A Filosofia “Toda a Reclamação é um Presente”

BARLOW e MOLLER (1996) prosseguem, dizendo que uma reclamação é uma declaração de expectativas não satisfeitas. Sorte das Organizações que ouvem com mente aberta estas reclamações, tornando-as presentes e não permitindo que os Clientes simplesmente vão embora.

Quando algo positivo acontece, as pessoas tendem a atribuí-lo a si mesmas, mas quando ocorre uma falha a maioria das pessoas culpa outros indivíduos ou sistemas. Para os Clientes isto significa que empregados, principalmente os mais acessíveis, devam ser os culpados desta falha no serviço. Os empregados, da mesma forma, quando ouvem reclamações tendem a culpar os Clientes, ou a política da empresa.

Esta estratégia de culpar a política da empresa não funciona, pois não vai resolver os problemas e não vai impedir os Clientes de continuarem culpando o empregado. Os Clientes não separam o comportamento do empregado das políticas da empresa e atribui a culpa antes a indivíduos do que às circunstâncias adjacentes à falha do serviço.

Para considerar reclamações como presentes, primeiro é imperativo que se aceite a noção de que Clientes sempre têm o direito de reclamar, mesmo que para a empresa esta reclamação seja tola.

No momento em que o Cliente envia uma carta de reclamação à empresa, ele despende parte do seu tempo compondo a correspondência e o que espera é ser atendido rapidamente e, principalmente, ter o seu problema resolvido.

Através de levantamentos de consumidores, sabe-se que entre 55% e 70% das pessoas que escrevem cartas de reclamação vão continuar a ser Clientes se receberem uma resposta rápida (dentro de duas semanas). Se esta resposta for tão rápida quanto satisfatória, 90% continuarão a ser Clientes. O problema é saber o que fazer com os 10% restantes!

É preciso que esse atendimento seja estendido a todos os consumidores e não somente parte deles. O objetivo não é somente a defesa das políticas da empresa, ou de afirmar que o Cliente está errado. Nossa meta deve ser responder aos Clientes que estão nos dando este presente (a reclamação), que são apreciados pelo tempo e trabalho que tiveram e que vão ajudar-nos a aprender a satisfazê-los melhor.

No mundo profissional, as desculpas podem reconquistar negócios que foram perdidos no passado.

Algumas vezes, uma espécie de penitência simbólica é suficiente e necessária para demonstrar que a empresa está realmente sentida com o que ocorreu com seu Cliente. Pode-se utilizar como penitência a redução de preços de alguns produtos, cupons para futuras transações e pequenos brindes.

BARLOW e MOLLER (1996) mencionam um dos métodos bastante utilizados, que são as linhas gratuitas 0800, nas quais podem ser geradas mais reclamações, pois estas linhas são o meio mais fácil de fazer os Clientes falarem, livres de despesas e nos horários mais convenientes para eles.

Mas não basta somente ter linhas para atendimento das reclamações, é preciso estabelecer políticas internas coordenadas para que os empregados tenham um conjunto de diretrizes que os instruam a responder aos Clientes.

As estruturas de comunicação também devem estar prontas, encorajando a transmissão das reclamações da linha de frente para o nível seguinte e até a gerência, de forma que os gerentes possam tomar as medidas apropriadas para consertar as áreas problemáticas que foram identificadas pelos Clientes no interior da empresa.

O fato de a cultura organizacional ser ou não receptiva a reclamações, determina como as reclamações serão administradas pelo pessoal e até mesmo se os Clientes vão reclamar, para início de conversa.

Uma das chaves para criar esta cultura é a delegação de poderes aos empregados, garantindo que eles estejam informados sobre as políticas e as expectativas dos Clientes, que tenham autonomia para se desviarem das políticas estabelecidas quando for apropriado e que tenham autonomia para tomar as medidas necessárias ao administrar as reclamações.

Uma das características determinantes de uma cultura receptiva a reclamações é como as reclamações internas são administradas – as reclamações que vêm dos próprios Clientes Internos.

Devemos ouvi-los de forma que não se empenhem em sabotagem quando estiverem insatisfeitos. Afinal de contas, eles não podem, como fazem os Clientes Externos, virar as costas e procurar outra empresa, cada vez que a sua não solucionar seus problemas.

Pesquisas mostram que 86% dos Clientes preferem fazer um telefonema gratuito através de linhas 0800 a escrever uma carta de reclamação para a empresa, e que 62% deles preferem fazer negócios com empresas que tenham linhas para telefonema gratuitos a fazê-los com outras que não disponham desse serviço. Resumindo, uma empresa que não tenha linhas para telefonemas gratuitos está em desvantagem competitiva com aquelas que têm.

Para que este sistema de linhas gratuitas seja eficaz, é necessário que seja planejado para que possa dar assistência completa aos contatos dos Clientes. Caso contrário é melhor que a empresa não ofereça este serviço.

Além disso, hoje em dia quase todas as empresas têm endereço na Internet, com uma opção para contato pelo correio eletrônico.

Pesquisas também demonstram que um sistema ineficaz de serviços ao Cliente, pode causar mais danos mercadológicos do que o não oferecimento de assistência ao Cliente.

Está muito em voga o atendimento do telefone por uma gravação que diz: “Sua ligação é muito importante para nós. No momento todos os nossos atendentes estão ocupados. Aguarde que já lhe atenderemos”. E passam-se longos minutos, com o Cliente ouvindo uma música, não raras vezes irritante ou, então, propaganda da empresa. Se a ligação fosse realmente importante, seria atendida imediatamente.  Sem mencionar aquelas gravações que terminam dizendo “por favor, ligue mais tarde”.

RIBEIRO (1995) recomenda que, ao se receber reclamações por telefone, é conveniente informar ao reclamante que se está “anotando, a fim de tomar as devidas providências”. Assim, o Cliente sentirá maior responsabilidade no que se diz.

De acordo com BARLOW e MOLLER (1996), muitas empresas não têm políticas receptivas a reclamações e outras sequer possuem políticas para tratar das reclamações. Grande parte das políticas formais existentes foi planejada sem muita consideração quanto a satisfação dos Clientes e encorajamento a reclamações. Na verdade estão mais preocupadas em reduzir as inconveniências para a empresa.

É preciso que alguns princípios sejam estabelecidos para um melhor atendimento das reclamações:

1)                  As Organizações devem planejar suas políticas de reclamações para que favoreçam, na medida do possível, os Clientes que reclamam.

2)                  Devem certificar-se que as políticas estejam coordenadas entre os vários departamentos.

3)                  Precisam estruturas de comunicação que assegurem que as reclamações sejam fácil e precisamente transmitidas pelos funcionários de linha de frente para a gerência.

Rapidez no atendimento das reclamações é muito importante e para que isto ocorra é necessário que os colaboradores tenham autonomia para resolução dos problemas.

O comportamento dos empregados vai determinar, em última instância, se a cultura é receptiva a reclamações, mas há umas poucas práticas para garantir que pressupostos de receptividade a reclamações sejam implantados nas rotinas da Organização.

Uma delas é manter os empregados bem informados sobre as políticas que forem invioláveis e as políticas que podem ser “desviadas”, treinar seu pessoal para que conheçam todos os produtos e saiba satisfazer seus Clientes e, por fim, assegurar-se de que os empregados entendam as expectativas dos Clientes.

Ao se implantar um sistema para melhorar o gerenciamento do atendimento das reclamações deve-se levar em conta que este sistema deve funcionar sempre, esteja a empresa dando lucro ou não.

Ao estabelecer tal sistema a empresa deve atentar para alguns pontos (da mesma forma que quando projeta o serviço que fornecerá ao Cliente):

ð      O que tem valor para o Cliente? Como a empresa pode satisfazer as necessidades do Cliente? O que os Clientes querem?

A empresa deve passar para os empregados que a satisfação do Cliente é o coração do negócio, e que é por esta razão que a empresa está no mercado.